前言：通常一个品牌如果我们没亲眼见过，一定先从互联网知道了。大树相反，在没有见过之前，也没有听过它。百度介绍，大树餐厅创立于2012年，主打“新粤菜”，从沈阳起家，门店辐射上海、北京……郑州等多个中心城市。相对动辄资本介入，火速扩张的品牌模式，它的成长像树一样缓慢。01品牌印象：一见倾心对于第一次见到大树餐厅的人来说，它是新鲜的、惊艳的、引人入胜的。绝对过目难忘。B站有一条视频标题是：所有女生路过，都会喊哇塞的餐厅。路过仅仅惊鸿一瞥就足以让人脱口惊呼：“那是什么店？好美！” 先映入眼中的是白色云海式的层叠波浪，中间点缀着参差绿植、明艳花朵；全透明玻璃墙让不同凡俗的美感一览无遗，整个商城独一无二。餐桌设计精巧，从绿到白的渐变色，与主体风格浑然一体；圆形餐台如满月，方形餐台如茶室，确保了每一桌都被绿植自然的环绕与隔离出一个小小的单独空间。步行其中，动线宛若丛林小径。桌上艳丽的鲜花，瓶装清澈的柠檬水，无一不令人心怡。整个餐厅简直就是唯美婚礼现场，在这里包场举办婚礼的话，几乎不需要再氛围包装了。无怪乎抖音和小红书的探店视频，出现率最高的八字：漫步云端，如同仙境。美到了极致，美到令人向往并行动。这本身就是强大的品牌力。它清冷绝美的格调，仿佛特意要跟喧哗鼎沸的世界唱一个反调，进而唤醒了热衷拼斗的城市人群，内心中压抑深藏的、一丝不得释放的风花雪月情怀。消费的情怀苏醒，迤逦而来，找到了落脚之处：The Tree。02产品体验：胜于口碑一家餐厅好不好，环境说了不算。吃才是永恒的标准，中国人以食为天，美仑美奂的环境，如果搭配的不是美食，那就大煞风景。被外表吸引之后，品尝是自然而然的事情——大概所有的客人都抱了同样的心理。在大树餐厅真的树，真的绿叶，真的鲜花，和颜值极高的柠檬水，仅这些就足以满足朋友圈刚需了。如果食物不美，终究差一口气，食物见真章。大树号称为新粤菜，实际是融合餐厅，有很多网红甜品，造型都很好看，食物大都摆盘精美。餐饮讲究“色香味意形养”，六大维度基本达标吧。对一个长期居住过广东的人来说，新粤菜与粤菜，本身就是两套菜系。我并不期待在这里真的吃到粤菜的风味。故而除了乳鸽（品相与广式脆皮乳鸽差距明显），其菜品在我的标准里都是合格的。最出色的是牛油果沙拉和青果拌鸡枞菌，清爽、新鲜、可口。来之前搜了一下网评，大部分评价是“不好吃”，差点劝退。真实体验，比传说中要好。也有可能预先有了心理准备，反而高于预期。体验后跟另一位餐饮人讨论大树的菜品，他说吃过几次觉得还不错。关于差评现象，他提了一个很有意思的观点：“大部分说菜不好吃的人，是因为等得太久了。大树餐厅的打卡属性导致了排队过长，一旦客人等了两三个小时以上，对菜品的挑剔心理就强烈了。”大树的菜品品质胜于它网络口碑，品牌负责人应该考虑一下如何正名——总不能因为颜值过硬，就忽视品牌管理吧？03品牌营销：无为之为前不久一个餐饮人跟我讨论：营销究竟是不是锦上添花？我的答案是，营销本身就是产品的一部分。真正做产品的人要懂得，营销是产品的另外一半，品牌=营销+产品+用户。大树餐厅是目前所看到的，不太依赖营销的品牌。（因为注意力全在产品？）大树官网非常朴素，风格和信息都停留在多年以前。连号称新消费品牌必须占领的两微一抖社交平台，以及泛主流平台 B站、知乎、小红书；大树餐厅的话题量都很低，仅有一些探店博主的内容。大树餐厅官方微博粉丝仅557个，官方微博在2022年发起的一个“5.20以花示爱”抽奖活动，最终因为无人参与而宣告失败，唯一的转发评论者是“微博抽奖平台”。知乎排前的信息都是负面评价，另外两条关于大树餐厅如何的提问，0回应；抖音搜索排名第二的视频，是一条点赞量过8万的负面视频。微博520活动因为无人参加失败不仅官方营销推广动作少，也不在各大平台控评消除负面影响；大树餐厅的品牌行为比较罕见，“不计褒贬自凌云”的超然之态，十分符合餐厅的风格和气质。可是客户想要从互联网得到这个餐厅品牌的真实有效信息，会比较困难；品牌放弃这片与客户沟通的领地，也不明智。04品牌受众：美女如云用餐时小范围地观察了一下四周，发现一个主要现象，餐厅里纯女性消费客群占比很高，大概数了数，旁边六桌都是纯女性顾客：比例远高于当天的家庭用餐和约会用餐客群。如果按当天的整体客群比例，女性占比大概是75%。大树似乎证明了女性更容易为高颜值产品买单，更热衷于社交分享；从这个角度来说，女性顾客才是大树餐厅真正的传播媒介。围绕女性这个主力客群开发产品、营造文化、强化体验，形成了大树餐厅独有的竞争优势。新粤菜+茶饮+甜品的产品搭配，更贴合以女性感受为主导的消费定位。更多女性青睐大树餐厅据大树餐厅的经理介绍：大树目前已开28家门店，全部直营，只在一线城市开店。从策略上看，这是一家坚持走精品路线的餐厅，目前它的产品优势体现为外部环境的吸引力，只是网络口碑和品牌知名度相形见绌——这正是品牌未来的成长空间。2023年大树餐饮推出了更高端的餐饮连锁品牌：璞树。从视觉上看，有一脉相承的云海波浪造型，加上更为高级的原木质地提升格调，似乎更符合商务宴请。璞树首店位于深圳万象城，也许，是下一个惊艳之旅？本文转载自感受品牌公众号，作者：傅飞扬；图片拍摄：傅飞扬