如果给2023年的中国新茶饮行业贴关键词的话，那一定是“扩张”与“下沉”。这两个词又是你中有我、我中有你。新茶饮品牌倚仗对下沉市场的抢夺，实现新一轮的扩张。头部企业喜茶、奈雪的茶先后降价并宣布开放加盟进入下沉市场；第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬又在下沉市场不断加密门店数量，加固护城河。连锁品牌在业务上忙得不亦乐乎，资本也在积极行动。据FBIF食品饮料创新整理的数据，2023年，新茶饮仍是食品行业投融资里最受欢迎的品类之一。据不完全统计，2023年新茶饮赛道共发生34起融资事件，相比2022年的31起投融资事件，保持了微小的增长；在2023年的34起融资中，天使轮融资为10起。同时，已成规模的连锁品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨都在冲刺IPO。《每日经济新闻》新茶饮调查小组在企查查以“茶饮”为关键词搜索也发现，2023年全年（2023年1月1日-2023年12月31日），共有12421家与之相关的企业成立。显然，在创业者和加盟商眼中，“茶饮”赛道依然是诱人的掘金之地。中商产业研究院发布的《2022-2027年中国新式茶饮需求预测及产业发展趋势前瞻报告》预测，2024年现制茶饮店市场规模将达到2578亿元。茶饮市场还将增长，但会如何增长，细分领域又会有哪些新的趋势？消费需求有了哪些变化？值此3·15之际，《每日经济新闻》未来商业智库新茶饮调查小组在线上平台面向全网用户发出了《3.15新茶饮调查问卷》，最终回收331份有效问卷。参与此次问卷的消费者覆盖北上广深、省会直辖市、二三线城市以及县级及以下城市。在年龄层方面，参与调查的消费者覆盖了10后（15岁以上）至60后（50岁以上）人群。此次年度调查也是《每日经济新闻》对新茶饮赛道连续观察与调研的第3年。在消费者的选择中，我们看到了一些大势所趋的“理所当然”，但也有一些调查结果，在我们意料之外。根据问卷调查结果，结合新茶饮品牌官方数据、行业报告以及行业专家点评，我们整理成以下几个关键点和前瞻趋势。扩张不仅在县域近九成调查对象发现当地有了新品牌按理说，新茶饮加盟战的激烈程度，感知最为明显只有加盟商与品牌自身，但消费者去年也有了直接感受：当地的茶饮品牌变多了。根据问卷调查结果，86.7%的被调查者表示，自己所在的城市在过去一年入驻了新的连锁茶饮品牌。44.7%被调查者表示，当地新增了1-2个新品牌，41.7%被调查者表示，当地新增了3个以上的新茶饮品牌。其中，12.4%的被调查者表示，当地新增了5个以上的新品牌。86.7%被调查者表示，自己所在城市过去一年有新的连锁茶饮品牌此次调查人群中，25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市（含县级及以下城市），34.7%的消费者位于省会/直辖市等一线城市。在位于二三线及以下城市的调查对象中，超九成调查对象选择过当地出现的新的茶饮品牌。25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市这样的占比同样出现在省会/直辖市等一二线城市的调查对象中：90.4%位于省会/直辖市的消费者表示，2023年当地新增了新的茶饮品牌，43.5%的消费者表示，当地新增超3个以上的新茶饮品牌。从调查结果来看，新茶饮的下沉不仅仅发生在二三线及县域以下城市，省会/直辖市等准一线城市也是新茶饮品牌积极进驻的地域。小众茶饮品牌成当地“消费地标”41.4%的消费者对当地品牌有“保护欲”在调查中，我们发现消费者对全国性茶饮品牌的消费习惯会有依赖性，而对地域性茶饮品牌则有“尝鲜”和“保护欲”。从调查结果来看，有七成接受调查的消费者认为，地方性的茶饮品牌会被外来连锁品牌“抢生意”。事实上，知名品牌入驻城市，消费者不尝鲜的可能性很小。根据此次问卷调查结果，在有新品牌进驻的城市中，超八成的调查对象选择了消费尝鲜。这其中，67.4%的消费者被新入驻的品牌俘获了“芳心”，2023年全年他们在新品牌的消费频次也比较高。超八成调查对象选择了消费尝鲜新入驻城市的品牌就此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，有很多深扎在各地的本土品牌，能够和所在区域的人群达成共情。但这些数据表明，下沉市场的消费者对本地茶饮品牌很难谈得上有绝对的忠诚感，新进入的连锁新茶饮以其强大的品牌效应，必然会“稀释”这种共情。问卷结果显示，选择“即使当地有新品牌入驻，自己仍坚持在自己喜欢的品牌消费”的消费者占比达到了18.8%。此外，41.4%的调查对象会有意识的在当地新茶饮品牌消费，以支持当地品牌发展。41.4%的调查对象支持当地茶饮品牌但本地品牌仍然会有其生存空间，不会在大品牌的冲击下“速死”。百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“地域性品牌有很大的地域特色优势和信任优势。也就是说本地茶饮（包括餐饮）的地方特色（口味、装修、方言等）更被接受和信任。所以地方茶饮（餐饮）可以一直有生存空间，甚至可能挤压全国连锁品牌在当地的生存空间。”调查问卷结果显示，消费者不仅对当地品牌有“保护欲”，对非当地的地域性品牌也有“尝鲜欲”。问卷结果显示，49.5%的调查对象会在出差、旅游到知名的地域性品牌门店所在的城市有意识地消费；43.8%的调查对象表示，会在品牌的线上旗舰店购买品牌的相关产品。此外，也有41.7%的调查对象希望这些品牌可以开到自己的城市来。49.5%的调查对象会跨城市消费茶饮“中价茶饮”受偏爱超半数调研对象倾向选择16-19元的产品根据问卷调研情况，我们发现，多达53.60%的调研对象会更愿意选择16-19元价格带的产品，43.3%的调研对象会倾向于选择10-15元价格带的产品，29.4%的调研对象则更喜欢消费20-25元的茶饮单品。多达53.60%的调研对象更愿意选择16-19元价格带的产品可见，15元上下是许多消费者偏爱的茶饮单品价格。对于产品平均售价主要处于10-20元这一价格带的茶饮品牌，沪上阿姨在招股书中将其归类为中价茶饮店品牌。图片来源：沪上阿姨招股书事实证明，品牌也看到了这一消费趋势。在这一价格区间内，主流茶饮品牌正在进行激烈混战。根据古茗招股书，其门店专注于大众现制茶饮市场。产品价格通常在人民币10元~18元之间；而根据茶百道招股书，其菜单上经典茶饮的标价介于人民币6.0元~22.0元。截至2023年12月31日，茶百道经典茶饮的平均售价为人民币13.9元。茶百道招股书显示，2023年，按零售额计的中国现制茶饮店市场的前五大参与者的价格区间处于4-22元之间。同时，根据大众点评，霸王茶姬的王牌单品“伯牙绝弦”的团购单价也维持在18元/杯。值得一提的是，即便是此前定位更高端的茶饮品牌，奈雪的茶和喜茶也在近两年进行了一轮价格调整，瞄准了中等价位的茶饮市场。高价茶饮的降价已成趋势。2023年，中国现制茶饮店市场前五大参与者的价格区间处于4-22元之间 图片来源：茶百道招股书与此同时，新茶饮的低价趋势还将延续。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年报中表示，集团预计将在未来一段时间内，在维持稳定毛利率的基础上，将产品价格维持在相对较低的水平。同时，还有新玩家继续涌入这一价格带。2023年11月，库迪推出了第二品牌、聚焦健康茶饮赛道的“茶猫”，其产品售价定位在9-21元。“健康化”成大势超五成调研对象偏爱“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”此次的调研结果显示，“健康”成为2023年消费者购买茶饮产品前考量的首位因素。54.1%的调研对象对产品有着“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”的需求，超过40%的调研对象对0反式脂肪酸和可以选择少糖/无糖选项的产品有更高青睐度。54.1%的调研对象对产品有“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”的需求从去年开始，新茶饮调查小组已经发现不少茶饮品牌开始打造“健康人设”。如今，这场“健康之战”还在继续推进，但表现方式已经多种多样。今年3月，霸王茶姬上海所有门店全部上线了“营养选择”标识；去年8月、9月，霸王茶姬相继推出“产品身份证”并上线“热量计算器”功能；而在该年的7月底，霸王茶姬便宣布升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。去年10月，喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。在《喜茶2023年度报告》中喜茶表示，喜茶已率先在行业内公开60多款产品的配方原料信息、超70种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。趋势如此，很少竞争品牌能做到不被卷入。去年9月，茶百道也宣布，从原料、做法方面进行“降糖”。沪上阿姨招股书中也提及，2023年下半年，为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好，沪上阿姨开始提供轻乳茶—一款混合鲜奶而无任何配料的茶饮。减糖、健康化的大趋势会给一些茶饮品牌带来成本压力吗？林岳提到，实际上，“健康”一直都是茶饮想追求的概念，只不过个别品牌由于定位、成本等原因，很难在食材原料上做出新文章。对于这类品牌，需要更坦诚与消费者相见，避免信息不对称。不过，我们也发现，市面上对于茶饮品牌的“健康人设”存有一定疑虑。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即便是主打健康概念的茶饮单品，在产品上依然没有拉开明显差距，仍以概念居多。在他看来，新茶饮品牌很难在产品维度上真正做出标新立异的突破。值得一提的是，对于健康化的大趋势，不仅仅是产品层面的改变，有不少茶饮品牌将其视为一种发展机遇。在招股书中，茶百道提到，随着健康意识的增强，消费者倾向于购买低卡、低糖产品，为现有现制茶饮店带来潜在的业务发展机遇。沪上阿姨也在招股书中表示，消费者越来越关注食品安全、营养成分及食材质量等因素。对于注重新鲜、健康及创新的饮料，并采取亲民定价策略的现制饮品品牌而言，由于其能迎合消费者不断转变的需求，故将可继续茁壮成长。理性选择更重要“新品”与“IP联名”在消费考量因素中排名靠后此次调查问卷显示，消费者选择茶饮时，考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后，排名靠前的另外三个因素分别是产品制作干净卫生（33.5%）、信任品牌（33.2%）、线上点单不排队（32.9%）。而被品牌视为拉高销量的两大杀手锏：“新品”和“IP联名”，则排在了上述4大因素之后，占比均未超过30%。其中，上新因素被22.7%调查对象选择，而IP联名则被23.6%调查对象选择。对此，林岳告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“调查问卷是反应消费者的一个理性的想法，就是对自己消费的相对理性的思考。当真实的购买行为发生的瞬间，其实还是带有很多非理性的因素，比如因为新品而尝鲜，比如因为对某IP的情怀而下单；还有很多消费者对价格敏感，在营销和促销面前会因为‘觉得占了便宜’而下单。”庄帅了解和观察到，相比咖啡，在茶饮领域，联名和新品确实被关注的不多。“品牌可以通过联名、新品促进相关产品的销售，从而提升品牌的话题度、知名度与形象；但作为普通消费用户，不会每天关注有没有联名款。更多的人喜欢选择自己偏爱的口味，或者顺从大众口味。所以，对他们来说，是不是新品、是不是联名，在餐饮领域的关注度一直不高。”庄帅认为，新品可以刺激用户在短时间内产生更多购买或者拉新，但新品如果被用户接受，很快也就成为常规产品了。在最受喜爱的奶茶品牌中，霸王茶姬在该次问卷中打败了喜茶和奈雪，以55.9%登顶；喜茶、奈雪分别以52.9%、41.9%位列第二和第三。茶颜悦色、茶百道、古茗分列四至六名。霸王茶姬在本次问卷中打败了喜茶和奈雪，以55.9%成为最受喜爱奶茶品牌对于霸王茶姬在2023年在品牌打造上的成功，行业人士告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组，开店——不管是“划地盘”还是作为占领消费认知的手段，霸王茶姬也是得益于此。公开数据显示，2022年12月，霸王茶姬门店突破1000家；2023年8月4日，霸王茶姬门店突破2000家；截至2023年12月31日，霸王茶姬门店数量已经达到3310家。一年之内，门店数量突飞猛进。目前其全球门店已超3750家。去海外寻增量七成调研对象在海外看到了中国茶饮品牌随着新茶饮步入“万店时代”，寻找增量理所应当成为了各大茶饮品牌最重要的事之一。而出海，则成为了很多品牌的共同选择。随着越来越多的新茶饮海外门店正式落地，消费者在海外旅行或生活时，也切身感受到了这一趋势。问卷调研结果显示，37.6%的调研对象在海外市场看到了喜茶门店，另有27.6%的调研对象和34.2%的调研对象在海外看到了奈雪的茶和蜜雪冰城，另有22.7%的调研对象看到了霸王茶姬。越来越多的新茶饮海外门店正式落地《2023新茶饮研究报告》显示，东南亚市场是众多新茶饮品牌出海的第一站，也成为当地消费市场一道靓丽的风景线。《经济学人》报道显示，在印度尼西亚各地的购物中心、大街小巷以及大大小小的商店中，随处可见蜜雪冰城的亮红色标志和雪人标志。根据各大茶饮品牌披露的数据，以东南亚市场为起点，不少茶饮品牌在海外的布局已经初具规模。根据蜜雪冰城招股书，早在2018年，蜜雪冰城的首家海外门店就在越南河内市开业。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经在海外11个国家开设了近4,000家门店。根据灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在海外开设了近4000家门店。图片来源：蜜雪冰城招股书2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场。据霸王茶姬方面透露，目前，霸王茶姬主要在东南亚地区开店，覆盖马来西亚、新加坡和泰国，门店数接近100家。此外，2023年，喜茶也在海外市场发力。根据《喜茶2023年度报告》，这一年，喜茶相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的主流城市开出首店，其中随着喜茶纽约百老汇店的开业，喜茶也成为首个登陆美国市场的中国新茶饮品牌。门店开业当天，喜茶还登上了纽约时代广场大屏。前瞻2024更细分、价格战与出海挑战仅从开年局势来看，新茶饮赛道的连锁品牌之间，一场苦战已经悄然拉开序幕；对于地域品牌和行业细分领域，我们也观察到了一些机遇。结合问卷结果、专家采访和招股书等公开数据，我们总结了2024年新茶饮值得关注的几个领域。潜力品类：轻乳茶新茶饮调查小组认为，茶饮在品类细分上仍有潜力可挖，其中轻乳茶或具备较大发展空间。根据此次问卷结果，62.2%的调查对象表示自己偏爱“轻乳茶”，高于水果茶（57.1%）。此外，有23.3%的调查对象表示自己偏爱谷物茶。62.2%的调查对象表示偏爱“轻乳茶”虽然目前千店规模以上的连锁茶饮品牌，几乎都会提供轻乳茶的产品，但消费者对轻乳茶的需求依然显得旺盛。主打轻乳茶的两大品牌中，霸王茶姬在2023年极速发展，茶颜悦色仍在强力吸引外地消费者到长沙打卡。同时，新茶饮的跨界参与者库迪的第二品牌“茶猫”发力轻乳茶。这些都在一定程度上佐证了轻乳茶的广阔市场需求。市场需求之外，我们还看到，相比起水果茶对供应链、水果配送、门店员工人数、工序的高要求，轻乳茶，尤其是不添加小料的轻乳茶对供应链的要求相对不高，且制作流程简单，这意味着产品出单速度快、对门店员工的数量和工序要求相对要低，也更容易标准化。霸王茶姬加盟商曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，霸王茶姬在春节期间要求整杯出单速度在40秒之内。相比之下，水果茶的出单速度在1分钟以上。或许新茶饮在2024年会走向更“卷”，但从细分领域来看，比如轻乳茶领域，或许仍有机会跑出黑马。竞争趋势：价格战其次，“内卷”是显而易见的一大未来关键词。迄今为止，古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨都已经递交了招股书，这也将“IPO”一词与新茶饮赛道紧密联系了起来。我们认为，新茶饮品牌之间的内卷与IPO当前的节点高度相关。我们同时发现，茶饮品牌之间的产品价格差距正越来越小。《2023新茶饮研究报告》提及，茶百道、古茗、沪上阿姨等中档价格带的品牌，一方面可向上渗透至高线级市场，另一方面可继续向下开发下沉市场，谋求双向发展。在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场正呈现出“无边界”格局——较高端品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也在向“五环内”进军，原本不同价格定位的品牌相互交叉碰撞，市场呈现全面竞争的景象。当这些品牌在中等价格带狭路相逢时，茶饮品牌之间会掀起下一场价格战吗？对此，林岳向《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，消费降级的大环境下，大部分消费者会对价格敏感，但打价格战并不是明智之举，行业需要保持一个良性发展的态势，过度价格战将不利于长期健康发展，价格战一打，很多东西就会偏离初心。张毅预计，随着冲刺IPO的茶饮品牌成功挂牌上市，早期资本完成退出，在股价维持尚可的情况下，新茶饮的这一轮内卷可能会告一段落。生存增量：品牌出海最后，我们认为新茶饮在海外的扩张仍会持续。相比中国内地，海外的茶饮市场仍具备相当的潜力。不过，海外市场难以预估，各国消费市场情况各异，包括供应链的完善度不足，难免会给雄心勃勃出海的茶饮品牌们构成巨大挑战。张毅则对《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，品牌“卷”出海也是为了寻求增量，但对大部分品牌而言，出海未必会是一条好出路。他认为，海外消费者的饮食消费习惯与国内不同，比如，欧美消费者可能更乐意消费咖啡产品。此前，霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵曾对《每日经济新闻》记者表示，目前来看，海外市场还处于消费习惯培养阶段，在一个国家做到百店规模有可能，做到千店规模还需要时间培育，总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。关于未来，林岳认为，连锁新茶饮品牌都需要找到新的增长曲线，目前来看，未来的战场在于两个方向：一是出海，二是渠道下沉。他表示，相比而言，出海要面临的市场复杂度大得多，不同法律法规、不同监管制度、不同的文化和习惯，还有更重要的供应链的挑战等，对那些资金实力和标准化不高的品牌来说，是需要非常谨慎的。本文转载自每日经济新闻，每经记者：王紫薇 陈婷