导读：全民美食大IP兰州拉面火了，有类无品、口感出众、出品高效、易于复制、餐饮连锁化，餐饮资本化云云。本文对比整理出世面上已经完成融资的三家面食新品牌，为读者总结出其中的共性，找出餐饮连锁化中的变量因素。复盘了一些餐饮品牌快速陨落的根本原因，最后也带来我们关于餐饮新品牌历久弥新、复购率稳定的一些思考。01 被发现的全民美食强IP《舌尖上的中国》里有节选描述了闻名全国的兰州牛肉拉面。兰州人的早上是从一碗牛肉面开始的，这个被黄河穿越而过的城市里，有1000多家清真拉面馆，师傅制作出的拉面主要以柔韧、滚烫的口感取胜，赢得无数食客的心。牛肉汤的清与浊是检验牛肉面是否正宗的秘籍之一，一碗绝佳的牛肉拉面应该具有汤汁清爽、萝卜白净、辣油红颜、香菜翠绿、面条黄亮的五个特点。口感出众的兰州拉面，并没有仅仅局限于兰州本地的发展，稍有留意就会发现，小小清真拉面馆遍布整个中国的大街小巷。兰州拉面就这样悄悄的成为了一款国民接受度极高的美食大IP，但很尴尬的是并没有强有力的头部品牌出现，市场集中度极低。02 品类大有机会？从群众基础到门店数量，都可以看出拉面赛道的体量，如此之大的餐饮品类，但是没有头部品牌的空白地带，造就了兰州拉面的品类机遇。一是拉面品类的制作标准化程度极高。一碗拉面两分钟左右可以完成制作，出品的高效可以媲美快餐，也可以认为兰州拉面就是中餐里的面食快餐，品类的可复制性较高，更加容易完成连锁化发展。因为高效，也就很好理解为什么最近融资的三个拉面品牌，都在上海。大城市的快节奏和高效生活，尤其在工作日，像兰州拉面这样出品高效的品类更加受到年轻人的青睐。二是原材料市场规模的不断提升，成就了品类规模化的前提和条件。早在《粮油加工业“十三五”规划》2020年小麦加工行业市场规模将可能达到2753.36亿元，到2023年市场规模将达到3565.67亿元。纵观整个中国拉面市场，数据显示截止2018年，我国拉面门店超过6万家，加上日式味千拉面的品牌市场教育，新消费品牌拉面说的崛起，让拉面这个品类在市场中的关注度被不断放大。三是市场教育已经完成，用户基数庞大。结合市场数据和拉面品牌的不断崛起，兰州拉面群众市场教育早已完成，且群众基础数量庞大，用户习惯也无需过多培养，产品生产流程高度标准化。口感出众、出品高效、有品类无品牌，加之行业集中度较低的现状，促使兰州拉面成为资本哄抢的投资标的。03 融资品牌横向对比从拉面品牌扎堆融资延伸来看整个中国的面食餐饮赛道，线下餐饮中的新消费品牌，越来越受到资本青睐。我们从资本选中的品牌中，选择三家新兴面食品牌，横向对比这些新品牌的现状和未来潜力。马记永截止目前最火热的三个拉面项目分别为马记永、陈香贵和张拉拉。红杉、挑战者等一众知名投资机构青睐的马记永兰州牛肉面估值已经10亿有余；而源码资本加持下的陈香贵估值也来到了10个亿。在这场投资热潮中，最让人惊讶的是马永记牛肉拉面，该品牌成立至今不到两年，门店规模也仅有十几家。我们不禁好奇，一碗拉面，怎么就值10个亿？马记永创始人洪磊表示，新品牌就是新场景、优质产品和品牌力结合而成的。路边小吃再好吃，也无法和商场餐厅形成竞争关系，他强调考虑市场时一定不要忽略消费场景，这次融资的拉面品牌也确实是在消费场景升级上做对了些事情。除了打造品牌，还有模式创新、团队组织、外部投资等环节，捋清楚自己的商业逻辑，剩下的就用执行来不断验证。从品类和口感上，马记永都与传统拉面走出了差异化，偏上海的“海派清口”口感清淡，配菜偏甜和小食份更符合南方婉约饮食习惯。如果以工作餐为主要场景，马记永基本满足了便捷、便宜、快速的产品特点。从大众点评的用户评价中我们看出，相比和府捞面和家有好面，26元左右的马记永显得更加实惠，牛肉份量和红枣茶都为用户带来超预期体验，大量用户也评论留言会复购。除了环境审美升级之外，马记永的服务层面采取自助化点单和结账流程，不仅收集门店数据，加上制作流程的标准化，整个门店的运营效率远远高于其他竞品门店。以上优势帮助马记永获得了红杉以及一众知名机构的投资意向。最早入局的挑战者资本，早期给出马记永1亿估值，此后险峰长青、凯辉基金、高榕资本纷纷加入，后来的红杉资本更是给出了10亿以上的投资意向书，餐饮品类可谓罕见。风险投资怎么就爱上了连锁餐饮这门生意呢？消费升级的大时代里，资本也调整了投资标准和方向，餐饮资本化、连锁化、数字化的潜力正在逐步释放，在餐饮赛道内寻找垂直机会，正是拉面被看中的一个逻辑所在。和府捞面2020年11月和府捞面完成4.5亿D轮融资，腾讯、华映、龙湖纷纷加入了这个天府品牌的投资队列。和府捞面创始人李学林认为，面食有数千年历史，是世界共通的语言，是拥有广泛消费基础的品类，一定会诞生现象级的中式超级品牌。品牌定位上和府捞面主打高端面食；在产品端，主打汤底考究，配料上乘，出餐速度算不上快餐范畴；在价格端，客单价45元，明显高于普通面食，定位中高端；在模型上，精准定位在休闲餐饮，高溢价但是难以达到铺天盖地的规模。在复购问题上，和府捞面采用了会员激励体系，除了教育产品很多行业的产品都不具备产品连续性，所以为了提高复购率，除了增加产品丰富度，还要创造有时效引导的会员制。以会员权益和会员专享消费优惠等设计，提升用户粘性，以此实现复购。腾讯投资董事夏尧表示，腾讯看好中国餐饮的行业机会，和府作为高端休闲餐饮连锁企业，不仅注重产品打造和用户体验，还能实现门店精细化运营，积累出标准化和信息化经验与数据，为未来餐饮数字化探索铺就前期基础，与腾讯的联手，可以助其更好地完成全球化的拓展和布局。华映资本合伙人王维玮表示，和府所在的面食品类，是火锅之外的餐饮大品类，连锁化发展前景十分广阔。餐饮企业的采购、管理等基础设施的标准化和数字化能力，是后期扩张的必要前提条件。早期投建中央工厂，引入专业团队，并做强数据后台，是和府后期可以爆发的先决条件。遇见小面今年3月起源于重庆的遇见小面完成新一轮千万元战略融资，碧桂园创投，弘毅百福，喜家德加入。小面创始人宋奇认为最重要的是要懂顾客，错把自己的需求当成消费者的需求是大忌。好品质、好口味、好价格就是宋奇得出当代消费者最精辟的消费需求解读。好品质对标麦当劳提出的QSC,用品质服务清洁就是最核心的产品主义观点。死磕产品追求极致。好品味体现在消费者审美升级的精神层面需求，深层次一点就是人性的追求，追求精神上的一点感动，一点励志，或者放松、愉悦的情感需求。好价格就是用高效的商业模式去提升利润，然后返还给消费者，重庆小面的价值不是创造了小面，而是这个团队把小面的品类做出了品牌，提升了行业效率，效率提升之后的部分利润拿出来通过好价格返还给消费者。三个好思想搭配多元产品线，加上全渠道商场+交通枢纽+社区的运营策略，拓宽运营时间创造的新价值，门店月营业额能达到50-60万元，翻台率很高，坪效高达5000元，利润率高达35%左右。由于遇见小面的数字化手段的开展，门店可以通过更好的人物画像了解用户的行为和身份，并以用户喜欢方式开展会员运营方案，以此提高消费者就餐频次。据了解，遇见小面公众号粉丝已突破数百万，月度复购率可达47%。从遇见小面的融资经历可以看出，碧桂园创投领投，近年来碧桂园在科技机器人领域不断发力，旗下餐饮机器人的领先水平，可以助力小面完成又一轮的效率提升和成本控制。另外国内专注餐饮管理和运营的弘毅百福加入，以及餐饮头部品牌喜家德加入，侧面证明了遇见小面在业内受到的认可程度。04 新兴品牌的共性总结结合以上三个完成融资的面食餐饮新品牌，我们发现一些共性，并做出总结以供读者分析参考。从需求端来看，消费场景审美升级和选址逻辑改变，都是新品牌突破的一个介入点。过去的用户就餐吃饱就好，现在的用户对就餐环境，就餐体验，甚至就餐的情绪价值都提出了新的要求。为了更好的满足用户新需求，品牌不论是门店装修风格，人员服务质量，还有菜品搭配丰富度，都可以拿来拆分细化再升级。从供给端看，随着海底捞的后方供应链不断强大，带动了整个餐饮供应链行业的快速发展。如今想要做好一个餐饮新品牌，后方可选择的优秀供应链体系已经全面覆盖，不论是猪牛羊肉，还是复合调味料，蔬菜净菜，海鲜水产，统统可以找到专业的供应链品牌和企业。中国餐饮供应链深化不断升级，底层冷链仓储技术，食品加工技术，保鲜技术都发生了巨大的变化，配送成本，配送频次和品质都在不断优化。产业生态的完善、强大为餐饮新品牌释放更大的产能、产量提供稳固保障。从市场集中度看，我国餐饮连锁化程度远远落后于美国，行业体量不断扩大，头部品牌却寥寥无几，不论是从区域还是全国范围内来看，面食品类的头部品牌还没出现，产品集中度极低。这样就可以看到，面食餐饮市场空间还比较大，龙头企业有待争夺，资本入场就是抢占先机，捕捉独占山头的好机遇。05 三个变量和一个案例从拉面融资事件，来看整个中国餐饮行业，品牌资本化、运营连锁化、服务数字化的趋势不可抵挡，餐饮连锁化的趋势主要围绕以下三个变量展开。创始人以上三个融资品牌的创始人，源于不约而同的看到了本土化品牌的崛起机会。相比披萨、牛排，一碗正宗的地方特色，年轻化包装的本土小吃，更能获得新一代消费者文化认同的心智占领。其次这些新品牌都在审美元素上，迭代了传统消费场景低端、昏暗、色调陈旧等问题，为消费者打造出高端、明亮、潮流休闲的用餐场景。把原先传统老化的品类，换成高端化品牌重新亮相。创始人带领团队让用户体验先行，尊重用户真实需求，很多创业团队败在满足自己的需求而非用户真实需求，立意背离用户的团队，最终都难逃淘汰。新渠道相较于传统餐饮品牌，新兴餐饮连锁品牌，最大的变量在于外卖，外卖订单销量不受门店面积限制，也不受用餐时段限制，更不受信息不全的选择限制。外卖模式的开展，对于消费者来说更加省时、省心、省力。对于品牌来说是赋能数据化的重要开端。同时通过外卖积累大量消费者数据，可以帮助品牌快速迭代产品结构和服务，哪个菜品受欢迎，哪个菜品无人问津，用户是从哪个页面进入了店铺，停留了多久，哪个页面选择了离开店铺没有买单，这里面大量的用户路径数据都能够帮助门店快速做出反应，更好的优化经营逻辑。并且这套逻辑可以复制共享给其他类似门店，整个连锁品牌的经营效率都会被外卖数据，也就是数字化而不断优化。互联网营销互联网新平台的不断崛起，为品牌营销提供了全渠道营销的基础。在全网营销触点遍及全球的现在，一家新品牌或者网红品牌的崛起变得相对容易，品牌出圈也就顺理成章更容易连锁化经营和扩张。互联网营销成就品牌连锁化扩张，连锁化扩张进一步强化营销效果，两者相互成就和赋能。失败案例值得注意的是，很多餐饮品牌前期通过网红效应席卷市场之后，产品缺乏创新，品质在扩张中没有保障，品牌竞争力随之崩塌，桃园眷村就是这样的负面教材。产品主打小区地摊上常见的常规品类，产品没有创新时，消费者失去新鲜感之后对品牌毫无期待。不难发现，奶茶界的喜茶和奈雪的茶上新频率之高，平均8-9天就有上新，新品发布才能制造新奇体验，用户不断测评体验先于常人的尝新话题，才能保持品牌活跃度和热度。而新品发布极少的桃园眷村，话题热度很快不再，营销光环陨落，靠着互联网效应红起来，也快速被互联网淘汰或者遗忘。结语一时的流行很容易模仿，历久弥新的深耕产品才是每个新品牌最应该思考的方向。这次拉面的扎堆融资，让我们看到餐饮品类重做的宏大场面，但这其中谁能走到最后，什么样的品牌能在大浪褪去之后，还保持体面不裸泳？当品牌声量不断放大，市场反响不断上涨，在标准化运营的基础上，如何保持产品的持续创新，让用户对产品反复消费不厌倦？我们看到，回归产品力的专注和持续投入，加之打造赢得消费者喜欢与信赖的会员激励体系，都是新兴餐饮品牌保持复购率稳定的关键所在。